Indicadores de crecimiento para una Agencia de Viajes

Para poder medir crecimiento en una agencia de viajes, se necesita indicadores claves de rendimiento. Es muy importante definir cuáles serán esos indicadores clave de rendimiento para cada agencia de viajes, en virtud del plan estratégico que tenga definido. 

En este punto, hay que definir cuales son los KPIs (Key Performance Indicators o Indicadores Claves de Rendimiento en español) que importan. En este caso, claramente deberían ser aquellos que conducen a los clientes a realizar reservas de operaciones turísticas.

Lo que debemos preguntarnos para definir los KPI es ¿qué acciones realizan los potenciales clientes que luego conducen a la reserva o compra de un paquete turístico? Por ejemplo: en una agencia de viajes online, si se reciben 1.000 visitas al sitio web y se consiguen 20 reservas, un KPI importante a tener en cuenta será la tasa de conversión que tiene el sitio que, en ese ejemplo, sería de 2% (20 reservas / 1.000 visitas).

Algunos KPI habituales para tener en cuenta…

1. Ratio de Conversión de Reservas

Corresponderían al % de Reservas confirmadas sobre el total de Reservas (en proceso + confirmadas).

Este indicador nos muestra la cantidad de ventas realizadas sobre el total de presupuestos que se realizan. De esta forma tenemos claridad sobre la efectividad de nuestro equipo de ventas, y podemos definir una tasa de conversión acorde a la agencia, que servirá de guía a los equipos de ventas.

Ejemplo: si tenemos 20 reservas confirmadas, y aún tenemos 100 reservas / presupuestos en proceso, el % de reservas confirmadas será del 16,67% (20 / (100 + 20). Si la agencia definió que se debe lograr 25 reservas por mes, siguiendo esta tasa de conversión, el equipo de ventas necesita generar 150 presupuestos para llegar a esa cantidad de reservas confirmadas.

2. Margen de Ganancia

Determinar que % de Beneficios debe obtener la agencia de viajes es fundamental para conocer la salud de la empresa. Es necesario definir como agencia que margen se quiere obtener en promedio sobre los productos turísticos que se venden, y tenerlo muy claro.

Para determinar el Margen, primero debemos determinar la ganancia de cada reserva, la cuál obtendremos por diferencia entre la venta menos el costo. Luego a ese dato, lo dividiremos en el precio de venta, y obtendremos el margen.

Ejemplo: vendimos una reserva a $ 15.000 y el costo de la misma es de $ 12.000. La ganancia obtenida en este caso será de $ 3.000, y el Margen que se obtuvo es de 20%.

Este KPI nos permite observar el cuadro general de la empresa y cada una de las reservas confirmadas, para entender cuáles generaron la ganancia esperada y cuáles no y, sobre todo, para actuar antes de confirmar la misma al cliente, para obtener la utilidad que la agencia necesita.

3. Flujo Neto de Caja

Este es un indicador netamente financiero, pero muy importante para cualquier tipo de empresa. El Flujo de Caja es el resultado de restar los ingresos que recibe la agencia menos los egresos o salidas de efectivo.

Los ingresos pueden ser por:

• Las ventas de contado.
• El cobro de las ventas a créditos que tenía la agencia.
• Otros ingresos extraordinarios.

Los egresos de efectivos serán entonces:

• Los pagos a proveedores de las facturas de compras a crédito.
• Las compras de contado.
• Los pagos de gastos fijos.
• Los pagos de haberes del personal, cargas sociales y prestaciones legales.
• Los pagos por deudas que tiene la empresa.

El Flujo Neto de Caja se utiliza como el principal indicador para medir el valor actual de una empresa, descontando los flujos de caja proyectados a una tasa de descuento razonable que usualmente es el rendimiento deseado por los inversionistas.

Entonces el crecimiento en el Flujo de Caja a través del tiempo es el resultado, casi siempre, de una buena gestión empresarial en todas sus áreas.

Este indicador nos permite tener proyección y previsibilidad a la agencia de viajes, tener claridad de la situación actual y, a su vez, es un indicador muy utilizado por entidades financieras para otorgar créditos.

4. Ventas

La mayor parte de los agentes de viajes se enfoca en incrementar las ventas de su negocio turístico, ya que el éxito y el crecimiento lo miden en función del crecimiento de sus ventas. Pero hay que recordar que no siempre más ventas es más ganancias.

El crecimiento en ventas debe ser medido por diferentes indicadores:

1. Las ventas en valores absolutos según la moneda local.

2. Las ventas convertidas en una moneda extranjera si la agencia es emisiva o receptiva internacional.

3. Las ventas del “tiquete promedio”, es decir la venta que se hace en promedio a cada cliente o la venta promedio por factura (es ideal manejar este valor convertido a una moneda local o extranjera que no tenga influencia del factor inflación).

4. La cantidad de ventas realizadas: se debe comparar por períodos para determinar si se incrementó o no la cantidad de reservas confirmadas

Conocer el tiquete promedio vendido y cruzarlo con al cantidad de ventas realizadas, le permite a una agencia de viajes saber si, por ejemplo, el aumento del tiquete promedio va acompañado de una mayor cantidad de ventas o no. Esto permite al agente de viajes rectificar estrategias de ventas, analizar si hay influencia de factores externos o bien acciones que puede realizar para aumentar ambos indicadores (lo que sería el ideal).

5. Retención de clientes

Medir la retención de clientes es importante para asegurar el crecimiento de una agencia de viajes y turismo. El principio de Pareto o la famosa regla 80/20 nos puede ayudar en este caso: el 20 % de mis clientes más leales e importantes son los que aportan el 80% del negocio total.

En este punto, la clave es asegurarse de que estamos enfocados en la lealtad y retención del cliente. Cada agencia de viajes, según el segmento de turismo que ofrezca, debe determinar que % de su negocio quiere que sea sostenido por sus clientes más leales.

Ejemplo: para una agencia de viajes corporativos especializada en grandes empresas, quizás tenga 2 o 3 clientes (supongamos un 15% de su base de clientes) que representan el 80% de sus ingresos, y considera que esto está bien. Ahora bien, si uno sólo de esos clientes se pierde, el costo será muy alto para la agencia, por lo que es esencial trabajar la lealtad y compromiso con esos clientes importantes.

El utilizar las herramientas que un sistema de gestión o software turístico provee, permitirá identificar rápidamente el segmento más rentable de la base de clientes y enfocar los esfuerzos de marketing y retención en ellos.

El ingreso de datos puede ser aburrido y tomar mucho tiempo, especialmente cuando los resultados no se pueden ver inmediatamente o no se cuenta con herramientas digitales para automatizar la obtención de estos KPIs.

La recolección de datos toma tiempo, y las métricas sólo se vuelven valiosas cuando empiezan a contar una historia sobre la agencia de viajes en tiempo real. Utilizar estos KPIs permitirán al agente de viajes actuar en forma PROACTIVA sobre su negocio, y no REACTIVA cuando ya no tenga alguna alternativa de cambio.

Los KPIs son alertas que deben ayudar a cualquier agente de viajes y turismo a facilitar su gestión y enfocarse en lo que es importante para su negocio.