Estrategias turísticas de transformación digital para agencias de viajes
En general se afirma que el turismo ha sido una de las industrias que mejor y más rápido han adoptado los avances tecnológicos de acuerdo con los intereses de su negocio. Pero no todas las empresas de turismo, y en especial las agencias de viajes, han sabido hacerlo a la misma velocidad, e incluso muchas de ellas se han quedado atrás, sin abrazar lo que implica la transformación digital, a través de un enfoque científico hacia la experiencia del cliente.
Hoy cualquier agente de viajes habla de que los clientes son influenciados digitalmente. Es por ello que ya no tiene sentido distinguir entre un cliente digital y uno que no es digital. Hoy todas las tácticas de marketing tienen un recorrido digital y la mayoría de los viajes del consumidor pasan por micromomentos digitales. Las empresas de turismo deben tener un enfoque omnicanal y centrado en el viaje del consumidor.
Actualmente se debe hablar de la era cognitiva, del tiempo de la inteligencia artificial, en la que el dato y la interpretación que hagamos de este son los grandes protagonistas. El mercado actual impone desarrollar mayores capacidades predictivas del desarrollo de la marca, del cliente y del negocio, utilizando indicadores avanzados con trazabilidad digital.
Las agencias de viajes se enfrentan a una nueva realidad en la que es importante disponer del máximo conocimiento posible del viajero, ya que, hoy en día, el cliente vale mucho más que su mero beneficio transaccional, esto es, su capacidad de generar reputación de marca, atraer nuevos clientes e incrementar el valor del cliente futuro.
El impacto de un viajero en la marca es crucial: hasta el 70 % de la credibilidad de una propuesta de valor pasa precisamente por la voz y las recomendaciones de los clientes. Si no se tiene credibilidad generada y publicada por el cliente, los costos de conversión se disparan y costará mucho más alcanzar las ratios que precisa el negocio en esta variable.
La influencia de la Inteligencia de negocio en turismo
La inteligencia de negocio tiene que ver con conocer la experiencia del cliente en cada una de las fases por las que atraviesa. En una agencia de viajes, estas fases se inician en la “inspiración”, luego la planificación, la reserva, el viaje del cliente y la postventa o postviaje.
Y aquí empiezan los cambios a los procesos tradicionales, ya que si conseguimos conectar con el consumidor durante la etapa de inspiración (donde normalmente fallan las empresas de turismo), los ratios de conversión y los costos asociados serán mejores.
El conocimiento que tiene un agente de viajes por sí solo ya no basta. Es preciso que venga acompañado de una estrategia adecuada y que se aggiorne a los tiempos actuales. De ello depende que sean capaces de gestionar de forma más rentable cada uno de los diferentes canales y cada una de las distintas interacciones que mantenemos con el viajero.
La estrategia en turismo está encaminada a ser cada vez más científica, en la que absolutamente todo es cuantificable y medible. Es por ello que es esencial contar con sistemas de gestión, que estén integrados en la web, redes sociales, con proveedores, y que permitan brindar información en tiempo real sobre los clientes, de tal manera de poder tomar decisiones basadas en datos concretos y empíricos.
La importancia de la reputación
La reputación debe ser un objetivo de primer orden para cualquier agencia de viajes y turismo. De hecho, resulta más importante invertir en la experiencia del cliente que en la publicidad. Se trata de una inversión que arroja retornos de inversión muy significativos. A fin de cuentas, más del 57 % de los clientes están dispuestos a pagar más por un mejor servicio.
En turismo, el servicio lo es todo. Por ello, cualquier empresa turística debe conseguir tal nivel de excelencia que el cliente termine por convertirse en su mejor embajador. Y es mediante estrategias de experiencia del cliente que se puede incrementar la rentabilidad del negocio.
¿Cómo se puede lograr esto? Se debe revisar toda la cadena de valor a lo largo y ancho de las fases por las que atraviesa el cliente. Esta cadena debe ser sólida y no presentar ningún eslabón débil. En este punto, la agilidad es esencial: no podemos esperar 24 o 48 horas para identificar cualquier problema con el cliente porque de ello depende que la agencia de viajes sea más o menos rentable.
Además de obtener una mayor eficiencia operativa, agilizando la cadena de valor y dotando de una verdadera inteligencia de negocio, las nuevas tecnologías posibilitan dar el salto a nuevos modelos de negocio.
El enfoque científico en el turismo
La estrategia en turismo está encaminada a ser cada vez más científica, en la que absolutamente todo es cuantificable y medible. Obtener indicadores de cada una de las decisiones y acciones resulta fundamental para maximizar el negocio y obtener ventajas competitivas.
Hoy en día, la tecnología, a través de diversos sistemas o software de turismo, nos permite que todo sea trazable, interpretado y cruzado con otros datos en tiempo real. No se habla sólo de lo obvio, que son las interacciones con los clientes, sino también del resto de los agentes que participan en esa cadena de valor, como, por ejemplo, los empleados.
Este último punto, el referido a los empleados y el talento, es otro reto para el sector turístico. Atraer y retener el talento es básico a la hora de llevar adelante una buena estrategia organizacional. Las compañías del sector turístico siempre han sido muy buenas cuidando el trato al cliente, formando y monitorizando que la atención que presta su personal al consumidor sea exquisita. Sin embargo, ahora nos referimos a incorporar un elemento más: la vinculación, el compromiso del trabajador con la empresa.
En suma, el sector turístico debe abrazar el proceso de transformación digital en toda su dimensión y amplitud. Solo así será posible superar las pobres ratios actuales que indican que únicamente 1 de cada 3 empresas turísticas entienden realmente las necesidades de los clientes.
Además de obtener una mayor eficiencia operativa, agilizando la cadena de valor y dotándose de una verdadera inteligencia de negocio, las nuevas tecnologías posibilitarán dar el salto a nuevos modelos de negocio, con ventas cruzadas, contratación de seguros, experiencias innovadoras, etc., no solo durante el período vacacional, sino también durante todo el año.