Estrategias de precios para agencias de viajes en tiempos de crisis
Cuando se presentan diversas crisis económicas que generan grandes dificultades a todo un país o a una región, claramente esto también tendrá su impacto negativo en el mercado turístico, y en el nivel de consumo que puedan llegar a tener los viajeros.
Y aquí es cuando el ritmo de las ventas se comienza a reducir y la desesperación se multiplica en todas las agencias de viajes. ¿Cuál cree que es la variable más fácil de ajustar para las empresas turísticas? Si su respuesta es PRECIO, está en lo correcto.
Los precios pueden modificarse de manera casi instantánea y con muy poco esfuerzo. Ante la desesperación por sostener el nivel de ventas, una reducción de precios, una promoción, una gran liquidación o descuentos especiales a los principales clientes aparecen como soluciones rápidas para abordar el problema. ¿Pero se pensó realmente en todas las posibles consecuencias de esta decisión?
Tengamos en cuenta lo siguiente:
- Una vez que los precios se reducen, luego se genera mucha resistencia en los clientes al intentar volver al nivel anterior.
- Es la variable más fácil de imitar, los competidores rápidamente pueden seguirlo (y en la era digital, es todavía más rápido).
- El impacto en el resultado de una reducción de precios es muy alto. No es suficiente mantener el volumen o un leve crecimiento. Debe analizarse con cuidado el nuevo escenario. En ocasiones, es preferible aceptar un menor volumen, aunque sosteniendo los precios.
- La rentabilidad se suele ver afectada si no se define bien los márgenes de reducción de precios vs el volumen esperado que se generará con esa disminución.
Y aquí uno se pregunta ¿entonces que hago? ¿espero que pase la crisis? No, de ninguna manera. La agencia de viajes debe ser proactiva en la gestión de sus precios, aun en escenarios de crisis económicas severas.
A continuación, detallamos algunas de acciones recomendadas para no arrepentirse de las decisiones de precios cuando comienza una recesión en el mercado:
1) Sincerar las proyecciones de ventas
Si el mercado cae, como sucede en Argentina con el emisivo internacional, inevitablemente se deberían ajustar las proyecciones de ventas para reflejar la nueva realidad. Mantener estimaciones de ventas irreales generará una presión innecesaria en el equipo comercial, lo que producirá diversos errores, principalmente en materia de precios.
Por su rapidez y facilidad de implementación, las acciones de precios son las preferidas para abordar una caída en las ventas. Sin embargo, ante un mercado en recesión, una baja de precios generalizada simplemente agravaría el problema. Es más, aún cuando se lograra mantener el volumen de ventas, probablemente sería a costa de resignar mucha rentabilidad para intentar mantener el barco a flote (y esto en un mercado turístico donde las comisiones cada vez son más pequeñas, es casi imposible).
Entonces para evitar presiones innecesarias sobre los precios, lo primero que deben hacer las empresas es sincerar sus proyecciones de ventas ante un mercado que se encuentra en recesión.
2) Realizar un análisis de los clientes de la agencia
Aún cuando existe crisis económica, parte de los clientes que tiene una agencia de viajes sigue dispuesto a pagar el precio vigente. Es por esto que no se deben realizar reducciones de precios GENERALIZADAS, sino que se debe trabajar sobre una perspectiva de segmentación, aplicando descuentos en forma analítica y selectiva.
En este punto, es fundamental que la agencia de viajes trabaje sobre su base de datos de clientes, identificando claramente los grupos de clientes que tiene, y separando aquellos que suelen ser los más afectados por una crisis económica. Lo ideal es trabajar sobre los datos históricos de los clientes usando el sistema de gestión o backoffice o software turístico que tenga la agencia y que permita rápidamente inferir diversos escenarios en base a diversos filtros que uno aplica, lo que facilita y agiliza la segmentación (lo cuál es ELEMENTAL en tiempos de crisis).
Una manera de aplicar los precios reducidos es determinar las categorías de clientes más afectadas por la crisis del mercado como familias numerosas, beneficiarios de subsidios sociales, jubilados o estudiantes.
Por ejemplo, existen paquetes de viajes familiares donde al costo de 2 menores se puede otorgar un descuento de hasta un 50%, cuando anteriormente uno otorgaba un 30% a 40% y lo mismo está logrando rentabilidad aunque menor.
En contra de lo que podría inicialmente pensarse, y dado el perfil de muchos de los clientes de la agencia de viajes, no solamente se trata de otorgar descuentos en los servicios turísticos más vendidos en pos de generar algo de volumen. En contextos de crisis, cada vez más empresas turísticas ven esta situación como una oportunidad para fidelizar o intentar capturar nuevos clientes, mostrando “solidaridad” con la situación particular, a través de precios preferenciales o especiales.
En resumen: es muy importante segmentar los clientes para que, en caso de generar descuentos especiales, otorgarlos a los que realmente lo valorarán. Y sobre todo, tratar de PERSONALIZAR el descuento en base a parámetros que generen mayor fidelización o captación de nuevos clientes.
3) Diseñar diferentes opciones más económicas
En algunas situaciones, no es factible separar claramente a aquellos clientes más afectados por las crisis para beneficiarlos con algún tipo de descuento personalizado. En esos casos puede utilizarse un mecanismo indirecto: las estrategias de autosegmentación.
Aquí es el propio cliente quien se identifica como sensible al precio al elegir alguna de las opciones de más económicas que la agencia de viajes ofrece al mercado. Esto puede implementarse de las siguientes formas:
- Lanzar viajes “económicos”: para muchos clientes, aún en crisis extremas, los viajes son necesarios para descansar o bien porque deben viajar por trabajo. Aquí las agencias pueden armar viajes a destinos nacionales o internacionales más económicos, donde se debe explicar que los servicios no serán los que habitualmente contrataban, pero que el nivel de satisfacción que obtendrán es elevado. El agente de viajes puede conseguir una buena rentabilidad vendiendo otro tipo de viajes, más económicos de lo normal, pero que tienen mejor aceptación en sus clientes dada la coyuntura económica.
- Condiciones económicas especiales: se pueden aplicar obstáculos y filtros para acceder a descuentos, tales como cantidades mínimas de compra, cupones, días u horarios especiales, cantidad de días mínimos de anticipación de compra u otros mecanismos que permitan alta selectividad y precisión en los precios aplicados. Esto siempre de los diferentes paquetes turísticos que pueda armar el agente de viajes, y que le permitan obtener una buena rentabilidad en economías de escala.
Finalmente, resulta recomendable que las agencias de viajes y turismo diseñen propuestas turísticas especiales para aquellos clientes más preocupados por ahorrar dinero ante la crisis económico. Esto evitará la necesidad de aplicar menores precios o descuentos de manera generalizada y que son innecesarios para "sostener" un segmento de los clientes de la agencia de viajes.