Evaluación de las Capacidades de una Agencia de Viajes

El proceso de evaluar las capacidades que tiene una empresa turística es muy importante para poder determinar que ventajas competitivas tenemos y cuáles son aquellas desventajas que hay que trabajar para llegar a una posición estratégica y competitiva en la zona o ciudad donde se encuentre la agencia de viajes. 

Para iniciar el proceso de evaluación de capacidades, un agente de viajes podría empezar por hacerse las siguientes 4 preguntas y trabajar sobre cada una de ellas:

1) ¿Cuán bien está trabajando la estrategia actual de la agencia?

Para poder responder a esta pregunta, se debe:

• Comprender la estrategia actual de la empresa: para esto, hay que:

– Identificar el enfoque competitivo de la firma
– Determinar su alcance competitivo
– Revisar los movimientos estratégicos recientes
– Identificar las estrategias funcionales

• Analizar los indicadores de rendimiento financiero y estratégico que se posean y compararlos con sus competidores directos.

2) ¿Son atractivos los recursos y capacidades de la agencia y están alineados a las oportunidades y amenazas del mercado?

El entorno interno puede ser analizado desde dos perspectivas: 1) desde los recursos y 2) desde los procesos.

2.1.) Se entiende por Recursos:

• Habilidades, experiencias especializadas, o capacidades importantes competitivamente
• Activo físico valioso
• Capital humano apreciado
• Activos organizacionales valiosos
• Activos intangibles preciados
• Un logro o atributo que coloca a la firma en una posición ventajosa
• Alianzas valiosas competitivamente

A fin de recorrer la amplia variedad de los recursos de una agencia de viajes, podemos utilizar una herramienta llamada Pirámide Virtual, para analizar los 6 recursos esenciales de una organización:
 

a) La Cultura Organizacional:

Es la Base de la pirámide y supone también el ámbito sustancial del análisis interno. Está compuesta por tres elementos fundamentales:

• Conocimiento compartido
• Valores compartidos
• Proceso social

Según Jay Barney: “La cultura es la barrera más efectiva y durable contra la imitación, por cuanto estimula la producción de resultados únicos y está cargada de ambigüedad causal, lo cual hace imposible su replicación.”

b) La Organización:

Tal como señala Henry Mintzbert, la estructura sigue a la estrategia

• La Administración
• La Estructura
• Las Funciones y roles
• Los Procedimientos
• Las Normas

c) La Tecnología:

• Evolución
• Perspectivas
• El valor estratégico
• Administración de la gestión tecnológica

d) Los Productos y Servicios:

• Su sintonía con el mercado
• La definición y diseño
• El valor agregado para el consumidor
• El ciclo de vida de los productos

e) Los Recursos Humanos:

Según Peter Drucker: “Adoptar las decisiones correctas respecto de la gente, es el medio fundamental de controlar bien una organización. Dichas decisiones revelan cuán competente es un administrador, cuáles son sus valores y si toma en serio su trabajo”.

Dotar de personal talentoso a la agencia de viajes, de competencias básicas y capacidades competitivas, actualizando el portafolio de competencias y capacidades a medida que las condiciones cambian, es fundamental para cualquier empresa, y mucho más para empresas de servicios como es el caso de una agencia de viajes y turismo.

f) La Marca:

• El valor marcario
• El poder creciente del prestigio
• La construcción de una marca

2.2) Procesos y Actividades:

En cuanto a procesos y actividades de una agencia de viajes, existen cuatro niveles de competencia al ejecutar una actividad:

• Nivel 1 (nivel más bajo): Cuando una agencia sólo ha realizado una actividad algunas veces y, aún, tiene que demostrar que puede realizarla consistentemente bien y / o a un costo aceptable.
• Nivel 2: el dominio de una empresa de turismo se eleva al nivel de una competencia demostrada, una vez que se aprende a realizar la actividad consistentemente bien y con un costo aceptable.
• Nivel 3: Una competencia adquiere un mayor nivel de importancia y se convierte en una competencia central cuando una empresa turística puede con soltura realizar una actividad que es fundamental para su estrategia y competitividad.
• Nivel 4 (el más alto nivel): Una competencia central se eleva a un nivel aún más alto de importancia y se convierte en una competencia distintiva cuando una agencia de viajes adquiere la habilidad para llevar a cabo una actividad competitiva importante mejor que sus rivales.

Una herramienta fundamental que sintetiza el relevamiento y análisis del contexto externo y las capacidades internas de la empresa es el ANALISIS FODA.

3) ¿Son competitivos los costos y precios de la empresa tuística y tiene una propuesta de valor atractiva?

Hay señales de fortaleza de la posición competitiva de la firma:

– Cuando los precios son justificados por el valor que se entrega a clientes
– Cuando los precios y costos son competitivos con los rivales de la industria

Generalmente, se utilizan dos herramientas analíticas para determinar si la propuesta de valor al consumidor de la firma, los precios y los costos son competitivos: Análisis de la Cadena de Valor y Benchmarking

a) Cadena de Valor

La Cadena de Valor de una empresa de viajes y turismo se refiere a las funciones, tareas y actividades que la misma realiza internamente para crear valor para sus clientes.

Desarrollar competencias básicas y capacidades organizacionales poderosas en el desempeño de una o más actividades estratégicas esenciales de la cadena de valor, puede generar una ventaja competitiva sostenible sobre los competidores al construir una buena base para una mejor ejecución de la estrategia. Hay dos grandes categorías de actividades:

• Actividades primarias que son más importantes en el esquema de la empresa para crear y entregar valor a los clientes,
• Actividades de apoyo que facilitan y mejoran el rendimiento de las actividades primarias.

Una agencia de viajes no tiene justificación razonable alguna para desarrollar una actividad que no resulte en un valor más grande para el cliente. Cualquier actividad que no sume valor al cliente, debe ser desechada, ya que implica gastar recursos en algo que no impactará en mayores ventas ni mejorará la satisfacción de los clientes.

La competitividad de costos de una organización depende de cómo administre su cadena de valor en comparación con los competidores.

Ejemplos de actividades clave de la cadena de valor de una Agencia de Viajes:

• Proceso de Preventa de un servicio turístico
• Cotización de los servicios turísticos
• Proceso administrativo de cobro a clientes y pago a proveedores turísticos
• Atención a Clientes durante el viaje
• Postventa a Clientes al finalizar el viaje

b) Benchmarking

El benchmarking es un proceso continuo por el cual se toma como referencia los productos, servicios o procesos de trabajo de las empresas líderes, para compararlos con los de tu propia empresa y posteriormente realizar mejoras e implementarlas.

No se trata de copiar lo que está haciendo tu competencia, si no de aprender que están haciendo los líderes para implementarlo en tu empresa añadiéndole mejoras. Si tomamos como referencia a aquellos que destacan en el área que queremos mejorar y estudiamos sus estrategias, métodos y técnicas para posteriormente mejorarlas y adaptarlas a nuestra empresa, conseguiremos alcanzar un nivel alto de competitividad.

4) ¿Es la agencia de viajes competitivamente más fuerte o más débil que sus rivales clave?

La fortaleza de la posición competitiva en el mercado de una empresa de turismo dependerá de:

• Si puede esperarse que la posición de la empresa mejore o se deteriore, si se continúa con la estrategia actual.
• Cómo se encuentra clasificada la agencia en comparación con sus rivales clave en cada factor clave del éxito de la industria y otras medidas de fortaleza competitiva.
• Si la agencia de turismo cuenta con una ventaja competitiva sustentable, o si se encuentra en desventaja comparándola con ciertos rivales.
• La capacidad de la empresa para defender su posición a la luz de:

– Las fuerzas gobernantes del ramo
– Las presiones competitivas
– Acciones previas de sus rivales

¿Cómo puede un agente de viajes evaluar la fortaleza competitiva de su agencia versus sus rivales claves?: puede armar un sistema de calificación para los Factores Cláves de Éxito siguiendo los siguientes pasos: 

1. Enumerar los factores clave del éxito en el sector, y otras medidas relevantes de la fortaleza competitiva
2. Calificar a la agencia de viajes y sus rivales en cada factor utilizando una escala del 1 al 10 (1 = muy débil; 5 = promedio; 10 = muy fuerte)
3. Decidir si se utilizará un sistema de calificación ponderado o no ponderado (un sistema ponderado suele ser superior debido a que difícilmente las mediciones elegidas son iguales de importantes)
4. Sumar las calificaciones individuales para obtener una medida global de la fortaleza competitiva de cada rival
5. En base a las calificaciones globales de la fortaleza, determinar si la agencia de viajes goza de una ventaja o padece una desventaja competitiva