Análisis Estratégico del Entorno Competitivo de una Agencia de Viajes
Una agencia de viajes debe entender que el análisis de su entorno es el punto de arranque crítico para el pensamiento estratégico de su negocio turístico.
Para iniciar este análisis, se debe comprender el entorno a través de sus capas básicas:
- La Industria y su Entorno Competitivo
- El Macro entorno, que incluye al:
- El sistema político
- El sistema económico
- El sistema social
- El sistema tecnológico
¿Qué fuerzas competitivas enfrentan los miembros de la industria turística?
Según Michael Porter (2009): “La esencia de la formulación de una estrategia competitiva, consiste en relacionar a una empresa con su medio ambiente. El aspecto clave del entorno de la misma, es el Sector Industrial en la cual compite, ya que este determina las reglas del juego”.
De acuerdo a Porter, existen cinco fuerzas que actúan en una Industria:
- Nuevos competidores potenciales
- Rivalidad entre competidores actuales
- Compradores
- Productos sustitutos (de compañías en otras industrias)
- Proveedores Clave
Al realizar la evaluación de los competidores se debe tener tener en cuenta aspectos como:
- Benchmarking del sector industrial
- Participación del mercado
- Características principales
- Rivalidad competitiva
La rivalidad entre los competidores, es más fuerte cuando el número de rivales aumenta y se vuel- ven más parecidos en tamaño y capacidad competitiva.
Las maniobras competitivas entre rivales de la industria están en constante cambio, ya que los competidores inician ronda tras ronda movimientos ofensivos y defensivos, haciendo esfuerzos por mejorar sus posiciones en el mercado y la rentabilidad. Esto que es general para cualquier tipo de empresa, se está presentando de forma mucho más intensa en las agencias de viajes, donde la atomización de agencias en ciertos servicios, genera que sea muy complejo diferenciarse de los rivales.
Existen muchas “armas” que un agente de viajes puede utilizar para la batalla contra sus rivales:
- Precios bajos
- Más o diferentes características de servicios turísticos
- Mejor desempeño del servicio turístico
- Mayor calidad
- Imagen de marca más fuerte
- Gran selección de modelos y estilos
- Financiación a tasa de interés baja
- Mayores niveles de publicidad
- Capacidades de innovación de servicios más fuerte
- Mejores capacidades de servicio al cliente
- Mejor sistema o software de gestión actualizado
- Capacidades más fuertes para proveer productos y servicios personalizados
- Mejor cobertura de garantía
¿Qué fuerzas están generando cambios en la industria y qué impactos tendrán en la rivalidad competitiva y en la rentabilidad de la industria?
La industria cambia porque existen fuerzas que presionan a los participantes a alterar sus acciones:
• Cambios en la tasa de crecimiento a largo plazo de la industria
• Globalización creciente
• Nuevas capacidades de Internet y aplicaciones
• Cambios en quien compra el servicio turístico y cómo lo utiliza
• Innovación de producto y servicios
• Innovación de procesos
• Innovación de marketing
• Entrada o salida de las principales agencias
• Cambios en costo y eficiencia
• Mayor preferencia del comprador por productos diferenciados en lugar de productos básicos
• Influencias reguladoras y cambios de políticas gubernamentales
• Cambios sociales, preocupaciones, actitudes y estilos de vida
Analizando estas características y reflexionando sobre sus consecuencias se evalúa el impacto colectivo de las fuerzas:
• Si aumenta o disminuye la demanda de productos de la industria
• Si hace más o menos intensa la competencia
• Si provoca una mayor o menor rentabilidad en la industria
¿Qué posiciones de mercado ocupan los rivales?
Para comparar las posiciones competitivas de los participantes de la industria se usa el Mapa de Grupos Estratégicos. Este permite determinar quién compite más cerca de quién, y evaluar si las fuerzas impulsoras de la industria y las presiones competitivas favorecen a algunos grupos estratégicos e hieren a otros y si el beneficio potencial de ellos varía debido a las fortalezas y debilidades de cada una de las respectivas posiciones de mercado del grupo.
Un grupo estratégico consiste en aquellas compañías rivales que tienen enfoques y posiciones competitivas similares en el mercado
• Extensión de línea de productos y servicios turísticos comparable
• Venden en el mismo rango de precio/calidad
• Enfatizan en los mismos canales de distribución
• Usan las mismas características de producto o servicio turísticp para atraer tipos de viajeros similares
• Usan idénticos abordajes tecnológicos
• Ofrecen servicios similares a los clientes
• Cubren las mismas áreas geográficas
¿Cuáles son los factores clave para el futuro éxito competitivo?
Factores Clave de Éxito son los elementos de la estrategia, atributos del producto, fortalezas de recursos, capacidades competitivas, y logros del mercado con el mayor impacto en el éxito competitivo futuro en el mercado.
FCE son tan importantes para el éxito competitivo que puede significar la diferencia entre ser un competidor fuerte y uno débil y, a veces, entre pérdidas y ganancias. Por ejemplo: ser el único agente de viajes que provea servicios turísticos en cotos de caza de aves avalados internacionalmente, o bien contar con un software o sistema online de seguimiento de vehículos al instante para un receptivo.
Para reconocer un FCE, se pueden realizar las siguientes preguntas:
• ¿Qué recursos y capacidades debe una agencia de viajes tener para ser competitivamente exitosa?
• ¿Sobre qué atributos esenciales los clientes elijen entre las distintas agencias?
• ¿Qué carencias pondrá a una agencia de viajes en situación grave de desventaja competitiva?