Métodos para medir la satisfacción del cliente en una agencia de viajes
Diferentes estudios dicen que más del 90% de los clientes insatisfechos no vuelven a comprar de nuevo en un negocio. El objetivo número uno entonces debería ser hacer feliz a los clientes, ya que las agencias de viajes que lo hacen crecen y florecen; las que no, se estancan y mueren. Es por ello que es tan importante llevar un indicador que mida cuán satisfecho están mis clientes, y que nos sirvan de alerta para cambiar rápidamente el rumbo del negocio cuando vamos cayendo en este aspecto.
Existen múltiples métodos y herramientas para medir el grado de satisfacción de un cliente, a saber:
1) Encuestas de satisfacción del cliente
La encuesta de satisfacción del cliente es el método estándar para la recogida de datos sobre la felicidad del cliente. Consiste en preguntarle a tus clientes qué tan satisfechos están, con o sin preguntas de seguimiento. Podemos usar 3 tipos de encuestas:
- Encuestas en Apps: se integra una pequeña pestaña en la página web o aplicación que por lo general tiene una o dos preguntas. Es uno de los métodos con mayor índice de respuesta gracias a que se le pide la opinión al cliente en un momento que ésta en contacto inmediato con la agencia de turismo. SurveyMonkey es una buena herramienta para hacer encuestas en Apps y no muy costosa.
- Encuestas post-servicio: se enfocan en la satisfacción del cliente en cuanto a un servicio específico que recibió, donde se le pregunta a un cliente sobre “cómo estuvo su viaje”. Esto se puede hacer mediante un correo electrónico con un link a una encuesta online, o vía chat en vivo con una vista a dicha encuesta una vez finalizado el chat. También se puede hacer vía telefónica, pero no se recomienda la misma ya que puede resultar problemática porque requiere más tiempo del cliente, quien además se puede llegar a sentir incómodo compartiendo una opinión sin filtro.
- Encuestas largas vía email: los métodos anteriores no son adecuados para obtener información detallada sobre la felicidad del cliente: ¿Por qué están felices o no? Es por esto que las encuestas por email son una buena herramienta para obtener estos detalles. Aunque tienen la desventaja de un bajo porcentaje de respuesta (10%-15% aproximadamente), permiten que el cliente o usuario se tome su tiempo para responder varias preguntas. Google Forms es una excelente herramienta gratis para dicho propósito.
2) Índice de satisfacción del cliente (CSAT)
Esta es la métrica de satisfacción del cliente más estándar y pide a tu cliente evaluar su satisfacción con tu agencia, producto o servicio. La puntuación CSAT es entonces el promedio de las respuestas de tus clientes.
La escala suele variar entre 1 - 3, 1 - 5, o 1 - 10. No se recomienda un rango más amplio debido a las diferencias culturales en cuanto a cómo las personas califican su satisfacción (un norteamericano calificaría un servicio turístico como “increíble” o “pésimo” y un japonés escojería entre un “bueno” o “insatisfechoEl encanto de la métrica CSAT es que es muy directa. La desventaja, sin embargo, es que la satisfacción es difícil de estimar incluso para el cliente, pues está relacionada con un sentimiento fugaz y que depende del estado de ánimo.
3) Índice Net Promoter Score (NPS)
El Net Promoter Score (NPS) mide la probabilidad de que un cliente te recomiende a alguien y es probablemente la forma más popular de medir la lealtad del cliente. Al cliente se le pide la probabilidad que existe de recomendarte en una escala del 1 al 10.
Calcular el índice de recomendación NPS es bastante fácil para un agente de turismo. Toma el porcentaje de encuestados que caen dentro de la categoría “promotor” (10-9) y resta el porcentaje de “detractores” (0-6). La categoría que va de 7-8, se toma como nula: ni suma ni resta.Los datos del índice NPS se recogen fácilmente a través de encuestas en apps o encuestas vía email. Algunas herramientas para medir el NPS funcionan con encuestas por Email. Por ejemplo: Trustfuel NPS (servicio gratuito) y Promoter.io (pago).
Un beneficio adicional de índice NPS es que dirige la atención de tus clientes a recomendar, una opción que tal vez no habían considerado anteriormente.
4) Índice Customer Effort Score (CES)
Con este método se les pregunta a los clientes sobre el esfuerzo que tuvieron que invertir para que su problema o inquietud fuera resuelta - generalmente en una escala de 1 (muy poco esfuerzo) a 7 (muchísimo esfuerzo).
El objetivo, por supuesto, es reducir este promedio. Según diversos datos de mercado, el 96% de los clientes con un alto puntaje de esfuerzo demostró una reducción de la lealtad a futuro, mientras esto sólo sucedió con el 9% de los clientes que reportaron bajos índices de esfuerzo.
Aquí desafiamos la idea general de que un excelente servicio de atención al cliente debe exceder las expectativas del cliente. A través de este análisis, encontramos que los clientes son más propensos a castigar el mal servicio que a recompensar el bueno.Es por ello que se plantea que un agente de viajes y turismo, en lugar de concentrar los esfuerzos en deleitar a su cliente, debería invertir esfuerzos en mejorar la experiencia del usuario y que la resolución de problemas sea tan fácil como sea posible.
No se debe preguntar, "¿Qué tan satisfecho está usted con nuestro servicio?"; sino que se debe preguntar: "¿Fue fácil ponerse en contacto con nosotros/ hacer una compra / resolver su problema?"
CheckMarket ofrece una plantilla gratis para crear tu propia encuesta de CES. Con algunas modificaciones, muchas herramientas de servicio al cliente son adecuadas para este propósito.
5) Social Media Monitoring
Las redes sociales han tenido un enorme impacto en la relación agencia de viajes -cliente. Hoy en día las redes sociales ofrecen una plataforma que puede llegar potencialmente a millones de personas.
Facebook y Twitter son, por supuesto, de las plataformas más relevantes para monitorear, pero hay muchas otras como Quora, Yelp, TripAdvisor, etc.
Algunas herramientas útiles:
- Google Alerts: este servicio de Google te notifica cuando tu marca aparece en un lugar destacado.
- Mention: esta es una herramienta fremium que te avisa cada vez que tu marca es mencionada en la web. Es especialmente buena para monitorear redes sociales, para lo que Google Alerts no es adecuado.
- Socialmention: una herramienta gratis que analiza las menciones en redes sociales de tu marca en la web. Entre otros, muestra la probabilidad de que se hable sobre tu marca en la web, la proporción de menciones positivas a negativas, la probabilidad de que las personas mencionen repetidamente tu marca, y el rango de influencia.
6) Índice Things Gone Wrong (TGW)
Esta métrica se origina desde el enfoque Lean Six Sigma, y mide el número de quejas, o "cosas que han salido mal", por 100, 1000, o hasta 1.000.000 unidades de respuestas de la encuesta, unidades vendidas, u otros.
El enfoque estándar para medir el TGW es a través de las secciones de queja en encuestas a los clientes, pero también se pueden mantener métricas internas. En el peor de los casos la puntuación es 1 o un número superior, lo que significa que se recibe al menos una queja por unidad escogida.
A nadie le gusta cuando las cosas no salen bien, y es por eso que nos debemos enfocar en ello.
Conocer el grado de satisfacción de los clientes, debe ser un hábito semanal, casi diario de cualquier agente de viajes y turismo. Existen múltiples sistemas de backoffice o software de gestión que tienen información de los clientes / viajeros de cada agencia de viajes; es fundamental que toda la información esté parametrizada para poder “automatizar” estos métodos y estar siempre al día en lo referido a medir cuando satisfechos están nuestros clientes.
Una vez que se empieza a medir, se puede empezar a optimizar. Y optimizar la satisfacción del cliente es la mejor inversión que se puede hacer para vender más, para fidelizar y, claramente, para hacer crecer la agencia de viajes.